Analyser la demande d'un marché sans outil payant, ma méthode

La demande, ce n'est pas un chiffre, c'est 3 signaux

Quand on parle de demande, tout le monde pense volume de recherche. Genre « 12 000 recherches par mois, c'est bon, je fonce ». Sauf qu'un gros volume ne dit pas si les gens sont prêts à payer. Plein de requêtes énormes viennent de curieux qui veulent une définition et repartent.

Du coup je regarde 3 choses. 1 : des gens cherchent (l'attention existe). 2 : des gens se plaignent (le problème fait mal). 3 : des gens paient déjà (l'argent circule). Avec un seul signal, tu tiens une piste. Quand les 3 sont là en même temps, là tu tiens un marché, et entre les 2 tu creuses.

Dans Breakthrough Advertising, Eugene Schwartz explique qu'une pub ne crée pas le désir : elle capte un désir qui existe déjà chez des milliers de gens et le dirige vers un produit. Pour toi, ça change tout. Ton boulot n'est pas d'inventer un besoin, c'est de prouver qu'il est déjà là, et de mesurer à quel point il est fort.

Schwartz classe aussi les gens en 5 niveaux, selon ce qu'ils savent déjà : ceux qui ignorent leur problème, ceux qui le connaissent, ceux qui connaissent les solutions, ceux qui connaissent les produits, et ceux qui sont prêts à acheter et attendent juste la bonne offre. Tu retrouves exactement ça dans Google. « Mal de dos au bureau » (le problème), « chaise ergonomique » (la solution), « avis [marque de chaise] » (le produit), « [marque de chaise] code promo » ou « [marque de chaise] prix » (prêt à acheter). Plus la requête est proche de l'achat, plus la personne est prête à sortir sa carte.

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Google Trends pour savoir si ça monte ou si ça meurt

Google Trends est le 1er outil que j'ouvre. Il ne te donne pas un nombre de recherches, il te donne une courbe. Google divise les recherches d'un mot par le total des recherches de la zone et de la période, puis ramène tout sur une échelle de 0 à 100. 100, c'est le moment où le sujet a été le plus populaire sur la période choisie, pas 100 recherches.

Concrètement, voilà mes 4 réglages. Je mets la France et les 5 dernières années, pour voir la vraie tendance et pas un pic de la semaine. Je compare mon idée avec un sujet voisin que je connais (tu peux mettre jusqu'à 5 termes côte à côte). Je regarde si la courbe revient au même endroit chaque année, ça, c'est de la saisonnalité. Et je descends tout en bas, dans les requêtes associées, en mode « Hausse » : c'est là que tu vois les sujets qui démarrent.

Une courbe qui baisse depuis 3 ans, je laisse tomber, sauf raison très précise. Une courbe plate mais stable, c'est souvent un bon marché, ennuyeux mais solide (les canapés, honnêtement, c'est ça). Une courbe qui monte en flèche depuis 2 mois, je me méfie : c'est peut-être une mode qui retombera avant que ton site ou ta boutique soit prêt.

Je fais la même chose sur Pinterest Trends quand mon idée est visuelle (déco, mode, cuisine, affiches). L'outil montre jusqu'aux 2 dernières années de tendances de recherche sur Pinterest. Dans mon Pinterest OS, les tableaux sont construits à partir des vraies recherches Pinterest, pas de mes envies : pour l'inspiration, il a récolté 6 700 épingles et gardé les 1 000 meilleures. Je pars toujours de ce que les gens tapent.

Je détaille la lecture des courbes, et comment faire résumer une courbe à l'IA, dans le guide « Repérer les tendances avant les autres avec Google Trends et l'IA ».

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Les suggestions de Google et le Planificateur, pour les mots et l'ordre de grandeur

2e étape : je récupère les mots exacts des gens. Les suggestions qui s'affichent quand tu tapes dans Google viennent de recherches réelles, selon la langue, le lieu et la tendance du moment. C'est gratuit et c'est de l'or. Je tape mon sujet suivi de « pour », « sans », « prix », « avis », « ou », puis chaque lettre de l'alphabet, en navigation privée pour ne pas voir mes propres recherches.

Je note aussi les blocs « Autres questions posées » et « Recherches associées » en bas de page. Si tu vois « prix », « avis », « meilleur », « comparatif » ou « où acheter », la demande est commerciale. Si tu ne vois que « définition » et « c'est quoi », elle est surtout informative, c'est bien pour du contenu, beaucoup moins pour vendre.

Pour l'ordre de grandeur, j'utilise le Planificateur de mots clés de Google Ads. Il faut un compte Google Ads avec tes informations de facturation, mais rien ne t'oblige à lancer une annonce. Le piège : tant que tu ne dépenses rien, les volumes s'affichent en fourchettes larges. Pas grave, ici je cherche un ordre de grandeur (des dizaines, des milliers ou des dizaines de milliers de recherches), pas une précision au chiffre près. Les autres outils que je recommande sont dans ma boîte à outils.

Si tu as déjà un site, ouvre aussi Search Console. Le rapport Performances te montre les requêtes sur lesquelles Google t'affiche déjà, avec les impressions et les clics, par défaut sur les 3 derniers mois. C'est la demande que tu touches déjà sans le savoir. J'explique la méthode complète des suggestions dans « Utiliser les suggestions de Google pour tester une idée ».

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Là où les gens se plaignent gratuitement

Les recherches te disent que le sujet intéresse. Les plaintes te disent que ça fait mal, et un problème qui fait mal, ça se paie. Je vais lire 5 endroits : Reddit et les forums spécialisés, les avis 1 à 3 étoiles des produits concurrents (Amazon, Google, Trustpilot), les commentaires sous les vidéos YouTube du sujet, les groupes Facebook, et les questions posées sous les publications des marques.

Je cherche des phrases qui reviennent. « J'ai tout essayé », « je ne trouve pas », « trop cher pour ce que c'est », « personne n'explique », « le SAV ne répond pas ». Une plainte isolée, c'est une anecdote. La même plainte écrite par 15 personnes différentes avec leurs mots, c'est une demande non servie.

Les avis négatifs des concurrents sont ma mine préférée. Ils te donnent le cahier des charges de ton offre, écrit par les clients eux-mêmes. Ce qui manque au produit leader, c'est ta porte d'entrée. J'y consacre un guide entier, « Lire les avis négatifs des concurrents pour trouver une idée », et un autre sur « Trouver des problèmes à résoudre sur Reddit et les forums ».

Là, l'IA fait gagner un temps fou. Copie 100 ou 200 avis ou commentaires dans Claude ou ChatGPT, et demande-lui de les regrouper par problème, avec le nombre d'occurrences et 2 citations exactes par groupe. Par contre, ne lui demande jamais d'inventer une demande ou un volume : elle trie ce que de vrais gens ont écrit, point.

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Suis l'argent, est-ce que des gens paient déjà ?

C'est le signal que les débutants zappent, et pour moi c'est le plus important. Un marché sans aucun concurrent, ce n'est pas une opportunité géniale, c'est souvent un marché où personne ne paie. Je veux voir des gens qui gagnent déjà de l'argent sur le sujet.

En juillet 2021, j'étais encore en cabinet comptable. Je tombe sur une pub de Jordan Brako qui parle de quel-matelas.fr, un site d'affiliation qui fait 60 K€ de chiffre d'affaires par mois et qui a été revendu 1,8 M€. Le lendemain, j'achète le livre d'Olivier Andrieu sur le référencement naturel. Une semaine après, je lance quel-canape.fr. Avec le recul, cette pub était ma 1re étude de demande gratuite : quelqu'un vivait déjà très bien d'un comparatif de matelas, donc des gens achetaient en passant par ce genre de site.

Quel Canapé a ensuite généré 279 000 € de ventes chez les marchands partenaires (Maisons du Monde, La Redoute, Conforama) et m'a rapporté 35 000 € en 5 ans. Et même laissé 2 ans à l'abandon, il a encore fait 4 000 € de chiffre d'affaires sur les 12 derniers mois. Une demande solide, elle ne disparaît pas quand tu arrêtes de bosser.

Pour suivre l'argent sans payer, j'ouvre 3 choses. La bibliothèque publicitaire de Meta, publique et gratuite : tape ton sujet, regarde qui fait de la pub, et surtout depuis quand. Une pub qui tourne depuis des mois, quelqu'un la paie, donc elle rapporte probablement. Ensuite les meilleures ventes d'Amazon et d'Etsy sur ta catégorie. Enfin les programmes d'affiliation : si des marques paient des commissions sur ton sujet, c'est qu'il y a des ventes à partager.

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Croiser recherches et argent pour savoir quoi faire

Une fois que tu as regardé ce que les gens cherchent et ce qu'ils paient, je range l'idée dans une des 4 cases. Beaucoup de recherches et de l'argent qui circule : tu fonces, c'est un vrai marché. Peu de recherches mais des gens qui paient : tu testes une offre directement, souvent une niche rentable que les outils sous-estiment.

Beaucoup de recherches mais personne ne paie : tu fais du contenu, ça peut ramener du monde et des inscrits, mais ne compte pas vendre un produit tout de suite. Peu de recherches et pas d'argent : tu passes ton chemin, honnêtement, sans regret. Ce qui compte, c'est de savoir dans quelle case tu es AVANT de construire quoi que ce soit.

La douleur ne fait pas une 5e case, elle se lit à l'intérieur des 4 : c'est elle qui te dit si tu dois juste foncer ou foncer vite, et c'est elle qui, dans les 2 cases du milieu, penche vers tester une offre (douleur forte) ou vers le contenu seul (douleur faible). Tu retrouves ce 3e signal dans la grille de la section suivante.

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Ma grille pour décider en 1 heure

Toutes ces infos ne servent à rien si tu ne tranches pas. Du coup je note chaque idée sur 10, avec 5 critères notés de 0 à 2. Tendance : 0 si la courbe baisse, 1 si elle est stable ou si elle monte en flèche depuis 2 mois (je me méfie d'une mode), 2 si elle monte doucement depuis plusieurs années. Recherches : 0 si presque rien, 1 si quelques centaines par mois, 2 si le Planificateur affiche des milliers sur l'ensemble des requêtes liées au sujet. Intention d'achat : 0 si que des définitions, 1 si « prix », « avis » ou « meilleur » apparaissent dans quelques suggestions, 2 s'ils reviennent partout. Douleur : 0 si aucune plainte, 1 si quelques plaintes éparses, 2 si la même plainte revient partout. Argent : 0 si personne ne paie, 1 si tu ne vois qu'un seul signal parmi pubs actives, ventes visibles et programmes d'affiliation, 2 si tu vois les 3.

Ma règle : sous 5, je range l'idée. Entre 5 et 7, je creuse avec des conversations et un petit test. À 8 et plus, je passe au test payant de la section suivante. La grille n'est pas parfaite, mais elle t'oblige à regarder les 3 signaux au lieu de tomber amoureux d'un seul.

Pour la taille du marché, Bpifrance Création te pose les bonnes questions dans sa méthode d'étude de marché : quelle est la taille du marché, quelles quantités sont vendues, combien de clients existent et comment ce nombre évolue. Je ne cherche pas un chiffre au centime, juste à savoir si on parle de milliers ou de millions de clients. J'en parle en détail dans « Estimer la taille d'un marché sans être expert », et si tu veux aller plus loin sans payer, mes formations et guides gratuits sont dans mes ressources gratuites.

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Le test qui vaut plus que toutes les données

Les outils gratuits te disent ce que les gens ont fait par le passé. Ils ne te disent pas s'ils vont acheter TON offre. Pour ça, il faut leur proposer quelque chose de concret.

Dans The Lean Startup, Eric Ries raconte le début de Zappos. Avant d'acheter le moindre stock, le fondateur photographie des chaussures dans des magasins près de chez lui et les met en ligne. Quand quelqu'un commande, il retourne au magasin acheter la paire au prix normal et l'expédie. Il ne gagne rien, voire perd de l'argent, sur chaque vente, mais il apprend la seule chose qui compte : est-ce que des gens achètent des chaussures en ligne sans les essayer. Toi, tu peux faire pareil avec une page simple, une précommande, ou une liste d'attente avec un vrai prix affiché.

Sur un produit imprimé (t-shirt, affiche, mug), c'est encore plus simple avec l'impression à la demande : rien n'est fabriqué tant que personne n'a commandé. C'est pour ça que j'ai construit MagicMoon avec Olivier, mon associé. Tu crées tes designs avec l'IA, le logiciel prépare les produits, les visuels et les fiches, puis les publie sur Shopify, WooCommerce ou Etsy. Printify ou Gelato impriment seulement quand quelqu'un achète. Tu mets quelques designs en ligne, et ce sont les ventes qui te disent lequel a une vraie demande, pas tes potes.

Et quand tu parles aux gens, attention aux politesses. Dans The Mom Test, Rob Fitzpatrick montre que la question « Tu achèterais un produit qui fait ça ? » ne vaut rien, parce que tout le monde dit oui pour te faire plaisir (même ta mère, d'où le titre). Il conseille de parler de leur vie et de faits passés : « La dernière fois que tu as eu ce problème, tu as fait quoi ? Tu as payé quelque chose pour le régler ? Combien ? ». Un compliment ne prouve rien. Un acompte, un rendez-vous ou une adresse e-mail laissée volontairement, si.

Mon conseil : vise 10 conversations avec des gens qui ont le problème, pas avec tes potes. Note ce qu'ils ont déjà essayé et ce qu'ils ont déjà payé. Si personne n'a jamais rien tenté pour régler son problème, c'est qu'il ne fait pas si mal. Et si le test passe, la suite (statut, offre, lancement) est dans mon dossier pour entreprendre.

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